源泉営業のKPI設計：DM・訪問・登記調査の行動量と歩留まりを数値化する方法

源泉営業とは、営業側が対象エリアや物件の条件を決め、候補の確認、所有者調査、DM、訪問などを通じて自社から接点をつくる活動です。入口となる活動を自社で計画するため、KPIは「どの対象に、どの方法で、どれだけ行動したか」から組み立てます。

一方、反響営業は、ポータルサイト、自社サイト、広告、紹介などから届いた問い合わせを入口にして対応を始めます。問い合わせ後の対応を測る項目は、源泉営業の上流工程とは起点が異なるため、本記事の対象外です。

両者を同じ表に入れる場合も、最初から一つの割合にまとめないようにします。源泉営業では自社が選んだ対象と実行した行動を母集団にし、反響営業では受け付けた問い合わせを母集団にします。入口を分けることで、活動量が足りないのか、対象条件が合っていないのか、接触後の対応のどこを確認すべきかを混同しにくくなります。

本記事では、所有者調査、DMの送り方、仕入れ経路の選び方そのものは工程名の整理に留めます。全体像は記事「不動産の仕入れ営業とは」、DMの実務は記事「不動産オーナーへのDMの送り方」で解説しています。

KPIは、記録しやすい項目を先に並べるのではなく、最終目標、中間成果、行動量の順でつながりを確認します。考え方は「目標 ← 中間成果 ← 行動量」です。最終目標に至るまでにどの状態を通るかを定義し、その状態をつくるために担当者が実行できる活動へ分解します。

たとえば、一定期間の営業目標を置いたら、その手前に「相談につながった対象」「返信や問い合わせがあった対象」「接触できた対象」など、自社の業務で判定できる中間成果を置きます。さらに上流へ戻り、送付、訪問、登記取得、候補確認といった行動へつなげます。所有者調査やDMの具体的な進め方は既存ガイドで解説しているため、本記事では各工程の実施手順には踏み込みません。

歩留まりは、前の工程に入った対象のうち、次の工程へ進んだ対象の割合として定義します。計算式は「次の工程へ進んだ対象数 ÷ 前の工程に入った対象数」です。これは割合の定義であり、目標水準や業界平均を示すものではありません。ただし、分子と分母の期間、対象条件、重複の扱いが異なると比較できません。送付後に時間を置いて反響が届く場合は、発送した期間を基準にまとめるのか、反響を受けた期間を基準にまとめるのかを先に決めます。

必要な行動量を考えるときは、自社で蓄積した同じ条件の歩留まりから逆算します。業界の相場を初期値として固定するのではなく、対象エリア、物件条件、接触経路、集計期間をそろえた自社の記録を使います。記録が少ない段階では仮の計画として扱い、実績が増えた時点で計算条件を見直します。

また、KPIごとに担当者と更新時点を決めます。行動を実施した人が記録する項目、返送や問い合わせを受けた人が記録する項目、責任者が締め日に確認する項目を分けると、未入力と実績なしを区別できます。評価に使う前に、入力ルールがそろっているかを確認することが先です。

源泉営業の上流では、担当者が実行・確認できる入力に絞って記録します。次の表は、DM、訪問、登記調査から反響の入口までを同じ条件で振り返るための最小構成です。各社で名称を変える場合も、分子・分母、取得元、確認頻度を定義欄に残します。

送付記録は、対象を選んだ記録と発送した記録を分けます。発送前の候補を送付済みとして数えないようにし、発送日、使用した施策、対象を特定できる社内ID、返送の有無を結び付けます。再送する場合は元の記録を上書きせず、新しい活動として関連付けると、送付通数と対象数を取り違えにくくなります。

反響経路は、問い合わせを受けた時点で記録します。DM、訪問、紹介などの選択肢をあらかじめ決め、自由記述だけにしないことが重要です。複数の接点がある場合は、最初の接点、直前の接点、問い合わせた方の申告のうち、どれを集計に使うかを社内ルールにします。判断できない場合の区分も用意し、推測で経路を埋めないようにします。

接触履歴には、実施日、接触方法、担当者、結果、次に確認する日、送付停止の申し出を残します。反応がなかった場合も未入力にせず、実施済みで結果なしと判定できる状態にします。登記由来の氏名・住所などを扱う場合は、利用目的、安全管理、送付停止対応を運用に含めます。詳しい注意点は記事「不動産オーナーへのDMの送り方」で解説しています。

Excelやスプレッドシートで始める場合の列は、工程名として「対象選定」「物件確認」「登記調査」「接触準備」「DM送付・訪問」「反響受付」「送付停止」を置くところまでに留めます。詳細な項目を増やす前に、各工程を誰がいつ更新するかを決めます。

Excelは小さく始めやすい一方、同時編集や履歴の追跡を含む運用方法は利用人数や更新頻度によって変わります。管理方法の違いは「Excel管理との比較」で解説しています。

週次の確認は、入力の欠落と直近の行動を整えるために行います。送付、訪問、登記取得が計画どおり記録されているか、返送や反響が元の対象に結び付いているか、確認待ちの記録が残っていないかを見ます。ここでは短い期間の増減だけで対象条件を変えず、まず記録遅れ、担当者ごとの入力差、集計対象のずれを除きます。

月次の確認では、同じ条件でまとめた期間同士を比べます。活動から中間成果へ進んだ割合、経路ごとの反響数、対象条件ごとの違いを確認し、次の期間で継続する条件と見直す条件を決めます。発送後の返送や反響に時間差がある場合は、締め日時点で未確定のものを区別し、後から確定した結果で過去期間を更新するルールも決めます。

結果が悪化したときは、最初に「量か質か」を分けます。量は予定した送付、訪問、登記取得を実行できたかという行動面です。質は、有効候補の判定条件、住所確認、接触内容など、次の工程へ進む前提に確認点がないかという対象面です。量が不足している段階で対象条件だけを変えたり、入力漏れを成果の低下と判断したりしないようにします。

次に「経路か対象か」を分けます。経路を見るときは、DMや訪問などの接点ごとに同じ定義で記録できているかを確認します。対象を見るときは、エリア、物件条件、調査時点など、自社が候補を選んだ条件ごとに差を確かめます。一度に複数の条件を変えると要因を追いにくくなるため、変更内容と開始日を記録し、次回の振り返りで同じ条件を参照できるようにします。

週次と月次の役割を分けると、日々の入力修正と営業方針の変更を同じ場で扱わずに済みます。週次でデータを整え、月次で対象や経路の組み合わせを検討する流れを繰り返し、自社の記録に基づいて計画を更新します。